爆買いは終了？中国人観光客のインバウンド最新動向｜おすすめの集客方法も

長年、中国人観光客は日本の観光業界で非常に大きな存在感を持ち、経済に多大な影響を与えてきました。
しかし、中国人観光客の旅行スタイルは団体から個人になり、SNSを活用した情報収集へと変化しています。
中でも中国の若い世代に人気を誇るSNSは、インスタに似た構造とEC機能を備えたプラットフォームの「小紅書（RED）」です。

この記事では、中国人観光客のインバウンド最新動向を解説します。
RED運用の重要性につながる中国人観光客の消費動向や、インバウンド需要の見通しについても紹介するので、ぜひ参考にしてください。

【最新動向】中国におけるインバウンド需要の推移

中国におけるインバウンド需要の推移を、以下2つの視点から解説します。

1. 訪日中国人の割合
2. 訪日時の消費額

最新の動向について、それぞれ見ていきましょう。

訪日中国人の割合

2025年1月の訪日外客数や中国・韓国・アメリカの観光数と割合は、下表の通りです。

訪日外国人の中では、中国からの観光客が最も多い状況です。
1月末から2月初旬にかけての春節（※）による影響を受け、中国からの旅行需要が高まりました。
※中華圏の旧正月

また、中国の航空市場が地方路線を増便している点も、観光客の増加を後押ししています。
今後は、桜の開花シーズンや関西万博のイベントなどを目的として、多くの中国人観光客が日本を訪れることが見込まれるでしょう。

引用元：日本政府観光局（JNTO）｜最新の訪日外客数 各国・地域別の内訳

訪日時の消費額

中国・韓国・アメリカは、訪日外国人観光客の中でも消費額が大きい主要な国と地域です。
以下は、消費額と割合を過去のデータと比較した表です。

2024年訪日外国人全体の消費額は、円安や旅行需要の影響を受けて最高額を記録しました。
特に、中国観光客の2024年消費額は、2019年に迫る勢いで回復傾向です。
中国人観光客は、消費額全体の約2割を占める経済効果の高いターゲットといえるでしょう。

引用元：国土交通省観光局｜【インバウンド消費動向調査】

【業種別】中国人観光客によるインバウンド消費動向

インバウンド集客で注目したいのは、中国人観光客の訪日モチベーションのモノからコトへの移り変わっている点です。
以下の2023年消費動向に関するグラフでも、中国人観光客の興味関心がモノからコトへの移行を示しています。

▼2023年の消費動向

2015年をピークに買い物代は減少している一方、以下の内容に関する割合は増加傾向です。

• 飲食代
• 宿泊費
• 娯楽

この背景には、写真や動画としてシェアできるSNSに注目が集まっている状況があります。
2023年には、訪日旅行前の情報源としてSNSを利用する人が46.5％に上りました。
中でも人気を誇っているSNSが、中国版Instagramとも呼ばれる「RED」です。

中国人観光客のインバウンド消費を効果的に取り込むには、REDを活用したマーケティング戦略が不可欠です。
そこで、以下3つのカテゴリーに注目しました。

1. 買い物
2. 飲食
3. 体験

それぞれの消費動向と、業績が見込まれる業種について見ていきましょう。

消費動向①：買い物

中国人観光客の消費動向において、買い物代は依然として大きな割合を占めています。
2023年のデータでは、42.2％が買い物代でした。
中国人観光客の買い物内容のうち、購入者単価の高い品目トップ5は以下の通りです。

1. 宝石・貴金属
2. 時計・カメラ
3. 靴・かばん
4. 衣類
5. 化粧品・香水

中国人観光客の購入単価は高額化しており、プレミアムな価値を提供する商品のニーズが高まっています。
以前の安価な商品を大量に購入するスタイルから、品質やブランドを重視する傾向へと変化しているためです。

したがって、高額商品を取り扱う宝飾店や高級ブランド店は、インバウンド需要の増加が見込まれます。
また、ドラッグストアなどで購入できる高品質な日本ブランドの化粧品需要も、引き続き高いでしょう。

引用元：日本政府観光局（JNTO）｜日本の観光統計データ 項目別の購入者単価

消費動向②：飲食

中国人観光客の消費動向において、飲食費は2023年に18.3％を占めています。
中でも、近年は居酒屋文化に興味を持つ中国人観光客が増加しており、日本で飲食店を選ぶポイントは多様化している状況です。
このような変化の背景には、2019年から2023年にかけて大幅に伸びた個人旅行の増加があります。

個人観光ビザの条件緩和などにより、富裕層以外でも1人で旅をしやすくなりました。
また、SNSを活用した情報収集のしやすさも、個人旅行を後押ししているといえるでしょう。

以上を踏まえると、すき焼きや寿司のような定番の日本食だけでなく、1人でも入りやすい居酒屋やカフェの需要が今後は高まる可能性があります。
飲食業界で中国のインバウンド集客を成功させるためにも、REDやInstagramといったSNSを適切に運用していきましょう。

なお、弊社ではREDを使った中国向けデジタルマーケティングの担当者を募集しております。
RED運用に携わり、中国市場の最前線でキャリアを積み重ねたい方は、採用情報ページをご覧ください。

インスタ運用のコツを基礎戦略から分析まで詳しく知りたい方は、下記の記事もあわせてチェックしましょう。

【関連記事】インスタ運用のコツ11選！売上アップにつながるポイントをフェーズ別に解説

消費動向③：体験

近年の中国観光客は、以下をはじめとした体験を重視する方も増えています。

• 舞台・音楽鑑賞
• 自然体験ツアーの参加
• 映画・アニメの聖地巡礼（ゆかりの地を訪問）
• ポップカルチャーの体感　など

上記による体験型コンテンツは写真や動画映えし、REDなどのSNSで共有するのに最適です。
REDを活用するZ世代は、自分の興味や好みを重視して自由にカスタマイズする旅行を望んでおり、体験型はニーズに答える手段となっています。

このような背景から、工芸づくりや歴史的な場所でのガイドツアーのように、日本文化を体感できる業種の需要が今後さらに伸びていくでしょう。

中国のインバウンド需要はコロナ禍以前に戻らない？

中国からの訪日客数は回復しつつあるものの、コロナ禍以前ほどではありません。
主な要因は、中国に向けた国際定期便の増便遅延です。

国内旅行の回復やインバウンドの受け入れ再開によって、空港業務の多忙化と人員不足は大きな課題となっています。
この状況が続けば国際定期便の増便は難しくなり、インバウンド需要の回復は遅れる可能性があります。

さらに、中国経済の動向も重要な要素です。
中国国内での不動産不況や高い失業率が続けば、海外旅行への支出が減少し、インバウンド需要は下火になる恐れもあるでしょう。

中国のインバウンド集客には小紅書（RED）運用がおすすめ

インバウンド集客による経済効果を図るためには、SNSを活用したマーケティング戦略が不可欠です。
特に、中国で人気のあるREDの活用が効果的です。

中国ではインターネット検閲システムのグレートファイアウォールが全土に敷かれており、国外のホームページへアクセスすることが難しい状況です。
日本から中国大陸へ情報を届けたくても、以下のような問題により難易度は非常に高くなっています。

• 国内にサーバーを持つ日本のホームページでは、中国向けにWeb上で情報発信しても、表示されなかったり極端に遅くなったりする
• 中国大陸向けにWeb上で発信する場合は、中国国内にサーバーを置く必要がある
• 中国国内にサーバーを置く際は、ICPライセンス（※）を取得する必要がある
• ICPの取得手続きは非常に複雑で、手間がかかる

※中国を拠点としてホームページを開設する際の登録手続き

しかし、REDを活用すれば、上記のような問題による影響を受けずに情報発信が可能です。
REDを活用し、動画や魅力的なコンテンツで積極的に情報発信すれば、中国のインバウンド集客促進につなげられます。

なお、弊社では、SNS運用で多数の実績を持つ専門家がRED運用をサポートしております。
REDを効果的に活用してインバウンド集客につなげたい方は、RED運用代行サポートに関する資料をご覧ください。

まとめ：中国人観光客のインバウンド消費は回復傾向

2025年の訪日中国人の動向をみると、インバウンド消費は回復傾向にあります。
しかし、今後の見通しは不透明な部分も多く、変化するニーズに合わせた戦略的な対策が不可欠です。
インバウンド需要のさらなる増加に備えて、多くの中国人観光客が利用するREDを活用していきましょう。

なお、弊社では、専門知識を持つプロフェッショナルが、RED運用をサポートします。
中国人観光客の集客や売上アップを図りたい方は、RED運用代行の資料をぜひご覧ください。

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